Quest'oggi facciamo un tuffo carpiato indietro nel passato per capire l'evoluzione e la caduta di una delle più importanti case editrici di manga nel panorama internazionale. Sto parlando di Tokyopop, casa editrice americana che ha rappresentato un punto di svolta per l'intero mercato, nel bene e nel male, e che ha sperimentato business model che vengono impiegati nel resto del mondo.

Ci sono molte persone in giro che ce l'hanno a morte con Tokyopop, e giustamente. Nel corso degli anni ha saputo ergersi come pilastro della diffusione manga in America e ha saputo affossarsi con le sue politiche devastanti nei confronti degli autori che lavoravano per la casa editrice.

Ma prima di immergerci in questa pazza pazza storia, rilassiamo le chiappe per l'ennesima volta e ascoltiamo la nostra sigla.

Origini e ruolo strategico in USA

Quello di oggi è un argomento delicato, raga, per prima cosa perchè molti dei miei amici e colleghi hanno lavorato per la casa editrice di cui sto per fare una trattazione storica ma di cui sto anche mettendo in luce le cose che possono esere utili ad un nuovo mercato del manga internazionale, e queste persone ancora non possono perdonarla per l'atteggiamento di disprezzo e menefreghismo che ha avuto nei loro confronti e nei confronti delle loro opere.

Eppure, gran parte delle nefandezze di cui è accusata giustamente la casa editrice dipendono in gran parte dall'inesperienza in campo professionale degli autori coinvolti, più che dal fatto che la casa editrice si sia approfittata di loro, cosa che beh, le case editrici fanno, se non sei abbastanza sveglio da impedirglielo.

Diciamo dunque che partire dall'inizio, e da come Tokyopop si sia imposta nel mercato americano come principale punto di diffusione delle licenze manga giapponesi, è il modo giusto per affrontarne i punti oscuri e perchè no i punti di forza.

Quando nasce Tokyopop, negli anni 90, più precisamente nel 1997 (anche se con un altro nome, si chiamava Mixx all'epoca) l'america è in piena crisi del fumetto. Dal '93, il supereroe è in crisi, lo sappiamo dalle supposte sul mercato americano, qui in sovripressione trovate la prima in cui ne parlo. Dalla morte di Superman, la gente non crede più ai supereroi, ma soprattutto non crede più nelle case editrici, che già li hanno turlupinati e delusi una volta di troppo, facendo loro credere cose che non erano vere (tipo che Superman muore, o tipo che quel numero della testata varrà presto un sacco di soldi). In questo contesto di sfiducia nei confronti del mondo del fumetto tradizionale, si installa Tokyopop, che decide di investire negli (allora pressochè sconosciuti al grande pubblico) manga. E in un attimo riesce a cambiare tutto.

La prima cosa che cambia è il formato, che dopo un brevissimo periodo in cui sperimenta con le riviste, dal floppy classico supereroistico a 32 pagine passa al formato tankobon classico giapponese, quindi un formato completamente diverso: b/n al posto che colori, 180 pag al posto che 32 (di cui dieci pubblicità, ricordiamolo), nonchè lettura alla orientale, da destra verso sinistra invece della classica lettura a cui il mondo occidentale era abituato. Noi stessi, in Italia, abbiamo iniziato mettendo un piedino tremante e titubnte nel mondo del manga, dapprima ribaltando orizzontalmente la lettura delle pagine, pensando che un salta culturale del genere fosse impensabile ai tempi. E forse ai tempi era davvero così, quando Granata Press, ben prima della nascita di Tokyopop (non dimentichiamoci che noi italiani siamo pionieri nel manga internazionale) dal 90 al 94 uscì con tre riviste, una di shonen di combattimento (Zero), l'altra di shonen romantici (Mangazine) e l'ultima di super robottoni (Manga Classic, che guarda caso è l'unica che chiude per scarse vendite). Tutte le riviste erano flippate per una lettura più "comoda", nonchè, lo sappiamo falsata, perchè i vettori di lettura occidentali sono completamente all'opposto di quelli orientali e questo causava non poche difficoltà di lettura e spesso la necessità di rileggere più volte per capire il flow delle vignette. E forse è molto molto significativo che un anno dopo la chiusura di Granata Press, avvenuta nel 1996, parte la storia di Tokyopop, che invece mantiene una lettura inalterata dei manga che pubblica. Non voglio dire che il senso di lettura abbia influito sulla chiusura di Granata Press, ma è interessante notare che mentre Granata e le sue scete editoriali morivano, Tokyopop sorgeva come un astro nascente dall'altra parte del mondo. E di sicuro non era per la qualità dei manga che Granata pubblicava (del calibro di Hokuto no Ken, Alita, Appleseed, Bastard!!, Sanctuary, Kamui di Sampei Shirato, autore gekiga di assoluto livello), ma la ragione è più che altro da cercare nel formato, la rivista, che avevano deciso di imporre sul mercato quando le riviste (motore del fumetto negli anni 80) erano morte o morenti ormai da un pezzo. Tokyopop sorge nel 1997, e lo fa rispettando i formati originali e la lettura originale.

E attenzione, perchè la ragione primaria per questo mantenimento del senso di lettura (perchè anche in america come da noi i manga all'inizio venivano flippati orizzontalmente e ristrutturati come se fossero occidentali), ma anche delle onomatopee originali fin dal 2002!!, NON è stato il desiderio di essere fedeli all'originale o di non cambiare le volontà dei mangaka e delle case editrici giapponesi, ma una ragione molto più pratica: ci si metteva molto di meno, a confezionare un tankobon, era molto più semplice e veloce, e quindi iniziarono a fare così per mantenere un ritmo più serrato di pubblicazione. In pratica Tokyopop non ci prova nemmeno ad avvicinare il formato del manga a quello tradizionale americano, quello che fa è remare dall'altra parte. E ha senso perchè una delle leggi immutabili del marketing è "se non puoi piazzarti primo in un mercato, inventatene uno nuovo in cui sei il primo" Ed è quello che Stuart Levy fa.

Il fondatore di tokyopop, Stuart Levy appunto, è indubbiamente un personaggione, ed è ancora oggi a capo dell'azienda. Azienda che ha subito un grosso ridimensionamento con gli anni, e che oggi è ancora presente con il suo sito e tutto, ma pubblica giusto una manciata di titoli rispetto ad una volta, e di dubbio interesse: per esempio alcuni manga disney, che avendo il "nome" sono un buon investimento, ma di cui risultano soltanto i distributori non esclusivi. Per dirne altre due, di case editrici che hanno dei titoli Disney caldissimi al momento, Yen Press e Viz Media. Viz Media è la distributrice del manga dell'universo Twisted Wonderland, decisamente molto atteso a giudicare dalla gente che c'era alla presentazione ufficiale a Lucca Comics. Ancora una volta anche in ambito Disney Tokyopop era stata l'apripista dell'intera operazione, negli anni 2000 ma oggi ha perso tutte le sue licenze più importanti, lasciando il posto a Yen press come leader del segmento.

Ma non divaghiamo perchè ci torneremo dopo, sull'attuale catalogo Tokyopop, e partiamo invece dall'inizio, da quando per intenderci, negli anni 90, la casa editrice pubblica manga come Sailor Moon, Dragonball Z, Cardcaptor Sakura e Fruits Basket. Come le pubblica, visto che vi ho fatto un pippone proprio ultimamente sul fatto che il futuro del mercato del manga si baserà sulla qualità delle prodzioni e non sulla qualità? Li pubblica di merda, con edizioni a bassissimo costo e brutte forti, ma se pubblichi Sailor Moon, francamente, non hai bisogno di un'edizione ultradefinitiva per fare il botto. E infatti fanno il botto.

E qui si consolidano un po' di comportamenti virtuosi che li hanno fatti diventare agli inizi degli anni 2000, la principale azienda localizzatrice di manga dell'intera america.

Comportamenti virtuosi di Tokyopop: il nuovo target

Uno su tutti, hanno differenziato moltissimi i generi. L'abbiamo detto e lo ripetiamo, i manga sono fantastici perchè prendono i nostri bisogni psicologici e li risolvono in maniera molto puntuale, precisa, come il bisturi di Black Jack. Ogni genere è bravissimo a risolvere i bisogni di un certo tipo di target, moltom sgmentato. La potenza di Tokyopop è di aver esplorato moltissimi di questi generi in contemporanea, e in particolare generi femminili che da lì a poco avrebbero rappresentato un blocco irriducibile di acquirenti, pronte a comprare tutto quello che avesse un certo numero di topoi, di argomenti ricorrenti.

Piccola digressione tecnica: sapete cos'è un genere narrativo? Li sto trattando proprio ora con la mia classe di multimedia storytelling in NABA, il genere è una formula. è come la formula della coca cola, o della fanta. C'è a chi piace l'una e chi preferisce l'altra. Entrambe hanno una formula molto specifica con un numero specifico di ingredienti, una tipologia di ingredienti, senza i quali il gusto unico della fanta o della coca cola non vengono fuori. Benissimo, il genere è proprio un insieme di ingredienti narrativi che danno origine a una formula ben precisa. Se siete convinti di essere dei lettori liberi, interessati alla novità, all'innovazione, a leggere qualcosa di mai visto prima, ripensateci. Non è così. I generi sono qui dall'inizio della narrazione, orale ancora prima che scritta, e sono così bravi a coinvolgere per molteplici ragioni. La prima delle quali è che sono un linguaggio condiviso fra creatore e lettore: il creatore sa che determinate cose piaceranno al suo pubblico e determinate convenzioni (perchè di questo si tratta) faranno sempre effetto. Il lettore sa e ha delle aspettative al solo guardare una cover di un manga. Sa che usando determinate convenzioni, il creatore ha voluto dire qualche cosa, e sa perfettamente cos'è quel qualcosa grazie alle esperienze di lettura passate.

Il genere è convenzione, ma non vuol dire che non possa coesistere in esso l'innovazione, altrettanto importante quando il lettore diventa molto esperto. Se il lettore conosce tutte le convenzioni, inserire un'innovazione all'interno di esse potrà essere un ottimo modo per coinvolgerlo ancora di più. Ed ecco che Evangelion viene innalzato come anime e poi manga estremamente innovativo e fuori dagli schemi, quando invece è un anime di robottoni, in primo luogo, e segue attentamente i dettami di genere: un mostro solo a puntata, proveniente dallo spazio, attacca solo il giappone e viene sconfitto a fine puntata. Proprio come succedeva in Mazinga. Non si innova un genere distruggendolo, ma prendendo tutte le convenzioni ed eventualmente ad un certo punto ribaltandole. Madoka Magika fa esattamente questo. Coinvolge gli appassionati di maghette, genere majokko, molto preciso per quanto riguarda le convenzioni (la trasformazione, l'oggetto magico, l'araldo che di solito è un animaletto fantastico coccoloso, l'elemento di gioielleria che nasconde la magia, la doppia vita, l'elemento romantico e la struttura episodica anche qui) e le ribalta, dando loro un significato completamente diverso. Se non si è appassionati in qualche modo di majokko, il trucco che Madoka Magika mette in pratica è difficilmente comprensibile appieno.

Conservazione mixata sapientemente ad innovazione, fanno dei generi narrativi il modo migliore per soddisfare le esigenze del pubblico, qualsiasi esso sia, che si distribuirà a seconda dei suoi bisogni psicologici lungo tutti i generi. Due dei generi molto importanti di cui Tokyopop si fa portatrice sono il BL (di cui tutt'ora il suo catalogo è ripieno) e gli shojo majokko, appunto, con Sailor Moon, magic Knights Rayheart, titoli che fanno del pubblico femminile il target assoluto. Voi capite che in un mondo supereroistico in cui il maschio adolescente che vuole soddisfare il suo bisogno psicologico di potenza è il principale target, mirare ad una differenziazione dei generi così vasta, fino a diventare editore quasi esclusivo di un pubblico femminile, è stata la scelta vincente di Stuart Levy. Una delle tante.

Comportamenti virtuosi di Tokyopop: tecniche di pubblicazione

Mentre le concorrenti si basavano sulla qualità del prodotto, e quindi avevano prezzi per tankobon che da noi per il tempo erano considerati follia, tipo da 12.99$ a 16,99$, e tempistiche di pubblicazione che andavano dai 6 mesi a tankobon in su, ecco che le politiche editoriali di tokyopop si discostano non poco. I volumi costano 9,99$, quindi molto di meno della concorrenza, e la cadenza è mensile. Anche qui, immaginatevi la differenza: il mondo dell'editoria classico americano ti dava 22 pagine di fumetto da leggere al mese, per floppy, ed ecco ch invece Stuart te ne da 180. Al mese. Rivoluzione completa.

In pieno atteggiamento capitalistico a Stuart interessa una cosa: vendere di più e a più gente. Il volume di vendita è quello che rappresenta sempre il punto di svolta per un'azienda integrata nel sistema del capitale. Queste due tecniche di pubblicazione, uscita ravvicinata e prezzi inferiori, sono classiche tecniche per aumentare il volume di vendita. E in più ne pensa un'altra davvero forte: la distribuzione su larga scala utilizzando da una parte Diamond come distributore esclusivo, a cui dava degli spinning rack, avete presente? Degli espositori girevoli in cui esporre le proprie pubblicazioni, per dare maggiore rilievo alle produzioni in fumetteria e nei punti vendita. Raga, è stata la prima casa editrice a fare qualcosa di questo tipo, ma di cosa ci stupiamo, quando qui in italia non c'è pratricamente nessuno che lo fa, mentre rappresenta un'idea molto interessante per staccarsi dall'immensità di produzioni che ci sono al giorno d'oggi ogni mese. Vi leggo il comunicato di Diamond ai rivenditori (le fumetterie) perchè è molto interessante:

Fino al 31 ottobre, TOKYOPOP e Diamond offrono ai rivenditori negli Stati Uniti e in Canada l'opportunità di aumentare la presenza delle graphic novel manga nei loro negozi con un Espositore Girevole gratuito. Per approfittare dell'offerta, è sufficiente ordinare i titoli manga bestseller dell'editore!

Secondo i termini di questa promozione, i proprietari dei negozi riceveranno un Espositore Girevole (Spinner Rack Display) senza alcun costo per ogni multiplo di 200 graphic novel TOKYOPOP attive acquistate tramite lo Star System di Diamond durante il mese di ottobre.

  • I rivenditori saranno responsabili solo delle spese di trasporto per la spedizione dell'espositore dal loro Centro di Distribuzione Diamond al proprio negozio (approssimativamente tra 35 e 75 dollari statunitensi).
  • Inoltre, come bonus aggiuntivo, Diamond vi rimborserà la commissione di riordino del 3% su tutti gli ordini di 200 o più titoli TOKYOPOP attivi nello Star System, effettuati nel mese di ottobre!
    • Esempio: se questo mese ordinate un totale di 250 titoli TOKYOPOP attivi tramite lo Star System, vi verrà rimborsata la commissione di riordino del 3% su tutti i 250 volumi una volta terminata la promozione, oltre a ricevere l'espositore gratuito.

    • Nota bene: È possibile combinare più ordini, ciascuno inferiore a 200 titoli TOKYOPOP attivi, per soddisfare i requisiti di idoneità.

    Il comunicato si può trovare nel sito di Diamond, quello è ancora attivo, nonostante la brutta storia del fallimento della casa distributrice. E dal fatto che i retailer compravano blocchi di 200 copie dei manga Tokyopop si può vedere come stava bene la casa editrice nei primi anni 2000.

    Dall'altra parte, un'altra delle tecniche vincenti di pubblicazione, è una delle prime case editrici a pubblicare nei supermercati, o meglio nelle catene di negozi in tutta america. In particolare Target e Wall-Mart, famosissimi, che sicuramente avrete visto in qualche film o serie tv statunitense.

    Abbiamo già parlato dell'effetto che può fare sulla gente comune una distribuzione di questo tipo: ancora un altra differenziazione rispetto al mercato classico del fumetto, in cui il nerd tipico e amante dei supereroi si reca dalla sua fumetteria di fiducia per comprare (fortezza nerd in cui entrano solo quelli come lui), mentre la ragazza randomica che è a Wall-MArt con i genitori, vede un manga, questa nuova cosa, lo prende in mano e lo compra, mentre i genitori non si straniscono più di tanto, perchè quell'oggetto si trova nella loro catena di negozi preferiti in cui fanno la spesa loro, gli zii, i nonni ecc ecc dal 1945.

    Mentre i supereroi vendono in fumetteria al loro pubblico sempre più ristretto di nerdoni, ecco che il manga arriva a TUTTI GLI ALTRI, tramite la distribuzione a tappeto nelle catene di negozi. Vi ricorda qualcosa, questa tecnica di distribuzione di cui vi ho appena parlato? Ma certo, è molto simile, circa trent'anni dopo, quello che è successo da noi nel post pandemia, con le librerie di varia. Una volta scoperto il magico potere del manga, ecco comparire intere pareti o sezioni delle librerie dedicate ai manga, con titoli provenienti da qualsiasi casa editrice! Se non che ecco che ora a poco meno di 5 anni dalla fine della pandemia le pareti di manga in libreria scompaiono e vengono sostituite da scaffaletti di manga, messi nello stesso posto degli scaffaletti delle graphic novel di zero calcare. In pratica l'evoluzione in maniera molto più veloce di quello che successe a Tokyopop negli anni 2000.

    Comportamenti viziosi di Tokyopop: l'espansione sconsiderata

    A metà degli anni 2000, l'idea che il manga potesse riempire un vuoto di mercato, proprio grazie a Tokyopop era ormai venuta a galla chiaramente, causando cosa secondo voi? Ma certo, la nascita di altre case editrici di manga. Alcune delle quali più piccole, ma altre veri competitor, come Viz media, che pubblicando titoli come dragonball e pokemon, potete immaginare che macello abbiano fatto. Tokyopop non ha più il monopolio, dopo aver inventato un segmento di mercato che prima non esisteva, ora si trova a dover inventare qualcosa d'altro. E qui viene fuori uno dei difetti invece di Tokyopop: l'avventezza.

    Ci vuol poco a capire che l'istinto e la velocità di relizzazione avevano portato Stuart Levy ad essere il top del mercato per quanto riguarda la pubblicazione manga in USA, e dunque ecco che lui continua a fare riferimento a quella sua caratteristica, l'istintività, e in qualche modo il passo da istinto a sconsideratezza e molto breve. Tenete presente che nel 2004 Tokyopop era così grande da rappresentare il 50% dei titoli manga importati dal giappone e pubblicati in america, ok? Non stiamo parlando di bruscolini. Da soli pubblicavano circa una cinquantina di titoli al mese. Toh. Pensate, a metà anni 2000 i titoli manga pubblicati in america erano 100. Fa quasi ridere che ora in Italia, ce ne siano tipo 260 di uscite al mese!

    Detto ciò, per le possibilità del mercato di allora, questa rappresentava comunque iperproduzione. Il primo errore di Tokyopop: iperprodurre appoggiandosi principalmente ai titoli di una casa editrice, Kodansha. Gran parte del loro catalogo era formato da titoli Kodansha, storicamente, dalla sua fondazione. Non una grande mossa. Se non sei in grado di differenziare a sufficienza le tue proposte prendendole da molteplici case editrici, il destino che ti stai dipingendo da solo è il dramma totale. Nel mercato del fumetto e del manga, chi mette il piede in una scarpa sola NON è destinato a buone cose.

    E infatti, a partire dal 2009 le licenze concesse a Tokyopop da parte di kodansha cominciano a diminuire. Finchè… si interrompono quasi del tutto, per una sola e semplice ragione: Vista la potenza di acquisto del mercato americano, kodansha decide di aprire una sua filiale proprietaria in America e iniziare a pubblicarseli da soli, i manga. Conviene! Nasce Kodansha USA Publishing e questo dà una sorta di mazzata violenta in testa a Tokyopop, stordendola non poco. La seconda mazzata. Titoli come Initial D, uno dei bestseller di Tokyopop fin dal 2002, non vedranno mai la loro conclusione in Tokyopop, in quanto i diritti erano stati ripresi dalla casa editrice.

    La prima mazzata era arrivata qualche anno prima con il fallimento di Borders Books, una delle catene di negozi con cui Tokyopop aveva un accordo vantaggioso. Borders Book va in fallimento per molte ragioni, ma una è significativa ed è anche una delle ragioni che lamenterà Levy come causa del tracollo che stava arrivando. L'avvento del digitale tramite Amazon Kindle. Vi leggo la trascrizione di una lettera di Levy del 2013 quando ormai l'azienda è costretta a chiudere la sua sede storica di Los Angeles.

    "La tecnologia digitale ha trasformato molti settori, inclusa l'editoria. Questo ha colpito molto duramente TOKYOPOP, poiché non avevamo i diritti per gli ebook della maggior parte delle nostre serie (ad eccezione delle OEL). Sfortunatamente, i nostri licenziatari giapponesi non si sono mossi abbastanza velocemente da fornire un'alternativa legittima alla pirateria, e la pirateria non ha pietà. Di conseguenza, TOKYOPOP ha dovuto chiudere il suo ufficio di Los Angeles e le licenze dei titoli giapponesi sono scadute, tornando ai licenziatari giapponesi.

    Ciò significa che TOKYOPOP si sta evolvendo come azienda. So che molti fan preferirebbero che tornassimo a essere un editore di manga come lo siamo stati per la maggior parte della nostra storia. Tuttavia, i manga non scompariranno mai – faremo ciò che possiamo per continuare a offrirvi manga. Ho intenzione di sperimentare nuovi modi per portarvi la cultura pop asiatica. Per favore, mantenete una mentalità aperta e dateci il vostro feedback (non solo negativo quando qualcosa non vi piace, ma anche positivo quando qualcosa vi piace) in modo che possiamo perfezionare il nostro approccio."

    Ahia. Già da questa stramba dichiarazione finale di Levy si sarebbe dovuto capire che il buon Stu non aveva in mente niente di buono, ma ancora nessuno avrebbe potuto immaginare cosa… Nel pieno dell'espansione sconsiderata, Stuart dopo le mazzate del 2008-2009, invece di organizzare un attimino meglio il budget a sua disposizione, prima di tutto lo investe in potenti campagne di pubblicità in televisione, che però invece di potenziare le sue vendite non portano proprio a un bel cazzo di nulla. Soldi, e molti, sprecati tentando di emulare la diffusione su larga scala che era stata la sua punta di diamante, tramite le catene di negozi, ma che già aveva iniziato a tradirlo con il fallimento inaspettato di Borders Books. Ma niente, lui agisce d'istinto e quindi butta un sacco di soldi diventando il primo editore manga (e finora anche l'unico) ad inverstire in pubblicità televisiva in america. Come se per i giovani la televisione generalista fosse di qualche interesse, anche allora.

    Si vede che la passione per la televisione comunque gli rimane, perchè a partire dal 2010 si lancia nella produzione di un TV show che non ha veramente eguali nella storia dei progetti di merda: si chiama America's Greatest Otaku, e già il nome è un programma. In realtà la scelta di picchiare sugli otaku, proprio mentre il termine ormai veniva digerito dalla grande massa di giovani, a me non pare affatto male. Allora c'erano, gli otaku, ed erano anche parecchio focosi, diciamo così. Erano determinati ad essere otaku, avevano passione. Oggi non c'è più nemmeno quella.

    Ma questo vi dice una cosa: Stu è un imprenditore. E come tutti gli imprenditori, non è molto interessato a quello che produce, bensì a quanto quello che produce è in grado di vendere e di fargli fare soldi. Che siano manga, light novels, oppure uno show televisivo, per lui è uguale. Definisce Tokyopop come un BRAND, non una casa editrice, e già vedo tutti i miei amici imprenditori che annuiscono approvando. "Così parla un imprenditore "puro"!"

    Questo è quello che dice ad un intervistatore nel 2010.

    Domanda: Oh, quindi (in America's Greatest Otaku) non state promuovendo libri, prodotti o altro di Tokyopop?

    Stu Levy: È una dualità interessante, perché il tour in sé (l'autobus) è di Tokyopop e stiamo organizzando eventi manga, quindi saremo da Borders e alle convention di fumetti, ma lo show che stiamo realizzando è sugli otaku. Quando verrà trasmesso più avanti su Hulu, a parte il logo iniziale di Tokyopop che mostra che siamo la casa di produzione, nulla nello show è direttamente correlato a Tokyopop.

    Domanda: Davvero? Ma ovviamente ci vogliono un sacco di tempo e un sacco di soldi per realizzare un tour del genere. Quando ha detto "Sì, lo faremo", cosa sperava avrebbe raggiunto alla fine del tour? Cosa spera che accada?

    Stu Levy: Questa è una bella domanda. Tendo a essere un imprenditore molto più istintivo. Non mi chiedo quali siano i nostri ROI (ritorni sull'investimento), non cerco di quantificare. Mi affido davvero al mio istinto.

    Alla fine del tour, idealmente, avrò la sensazione di quale direzione prendere per l'industria, questo business, per la mia carriera, la mia vita e per il brand Tokyopop: stiamo andando nella direzione giusta? Dobbiamo correggere il tiro? Come stanno i fan? A cosa sono interessati di questi tempi? Speriamo anche di aver prodotto uno show davvero forte che la gente ami e che possa lasciare il segno.

    E purtroppo invece no, Stu, non è successo. Per riassumere in pochissime parole che disastro sia stato lo show alla sua prima ed unica edizione, leggo direttamente le parole di Megan D. nickname di una giornalista dell'Anime Herald, vi lascio il link in descrizione.

    Com'era America’s Greatest Otaku?

    Immaginate la più imbarazzante fusione al mondo tra un reality show e un diario di viaggio. I segmenti del reality show sembrano improvvisati, apparentemente inventati sul momento in base a qualsiasi cosa lo staff potesse arraffare nei negozi "tutto a un dollaro" o al buffet della colazione dell'hotel.

    Le parti dedicate al viaggio non erano molto meglio, dato che era evidente che le tappe del tour fossero state scelte senza effettuare vere ricerche sull'esistenza di abbastanza "luoghi Otaku" rilevanti da mostrare. Non è stato così difficile in posti come San Francisco, Philadelphia e Washington DC, dove hanno potuto trovare un sacco di luoghi e persone legate alla cultura giapponese e agli anime. È stato molto più difficile, invece, in posti come Oklahoma City, New Orleans e Louisville, dove il team ha dovuto ripiegare su ristoranti di sushi dozzinali, corsi di lingua per principianti e installazioni d'arte a malapena pertinenti. La puntata su Salt Lake City è di gran lunga il disastro peggiore, con tanto di gita alla biblioteca pubblica, un tentativo fallito di entrare in un tempio buddista chiuso e un servizio fotografico in cosplay al Tempio di Salt Lake, dove dei volontari hanno cercato di fare proselitismo con gli stagisti.

    Se volete sapere di più di questo tragicomico momento di Tokyopop, vi lascio il link dell'articolo in descrizione. Questo è quello che accade quando nell'imprenditoria ci si vuole espandere in maniera sconsiderata e/o azzardata ad altri segmenti di mercato che non ci appartengono e di cui effettivamente non abbiamo alcuna esperienza.

    Emblema imbarazzante della serie, nonchè della situazione del mercato tutto di anime e manga del tempo, è stato una visita agli studi di Funimation. Sapete chi sono? La compagnia che ora cambiando nome è diventata… Crunchyroll! E durante questa visita degli otaku, sugli schermi dello studio a cui stavano lavorando gli adattatori di Funimation si sono visti degli episodi di Angeloid PIRATA, CON I SOTTOTITOLI RICONOSCIBILISSIMI DI UN GRUPPO CONOSCIUTO DI FANSUBBER. Ehhh, beh! Guarda un po' come la pirateria condiziona il mercato e come il mercato ne fa uso senza problemi, salvo poi condannarla!

    Ma a parte questa espansione sconsiderata nel mondo dela sempre le mire di Tokyopop sono state molto, molto ambiziose, e questo ci porta alla secondo dei

    Comportamenti viziosi di Tokyopop: Rising Stars of Manga

    Dobbiamo tornare un attimo indietro nel tempo, perchè come ogni casa editrice che nasce e che vede quali sono gli sfonzi per importare dal giappone, nonchè i costi, Tokyopop all'alba degli anni 2000 si fa quattro conti in tasca e si dice: perchè non aumentare ancora di più l'engagement del pubblico americano creando manga apposta per loro. Voglio dire… ancora di più per loro. Manga americani fatti da americani. Genioh.

    E anche qui, niente di nuovo sotto il sole, perchè da mondo e mondo le case editrici piccole o appena nate hanno questa sensazione che il manga si possa fare in maniera più veloce ed economica nel paese in cui sono, senza avere a che fare coi giapponesi, che già lo sappiamo molto spesso possono essere un tronchetto nel culo, a livello di comunicazione. Senza contare quella difficoltà intrinseca di ottenere licenze dagli editori del sol levante, dovuta all'altrettanto enorme difficoltà di guadagnarsi la loro fiducia.

    Non so se questo fosse il motivo nascosto per la nascita di Rising Stars of Manga, oppure come ho già detto fosse solo per coinvolgere e legare a doppio filo parte della popolazione americana (quella che da consumatore aveva deciso di diventare produttore) alla casa editrice, fatto sta che parte questo progetto che già dal titolo sembra essere molto ambizioso. Ma nella ciccia, ecco che è il solito contest, la solita talent competition, finalizzata alla pubblicazione di una… indovinate? Rivistaaaaaa, ebbene sì, signori, la storia si ripete in molti modi e quasi sempre senza prendere in considerazione le esperienze del passato, e pensando "ora le condizioni sono diverse, perchè dovrebbe fallire?!"

    Cosa ci ricorda questa operazione? Ci ricorda Manga Issho, per esempio, e le varie riviste che l'hanno preceduta, da Senpai Plus alla meno fortunata Manga Vibe. Anche se, lo ripeto, le condizioni storico culturali sono molto cambiate nel tempo, e in seguito a questo cambiamento gli esiti di ciascuna delle esperienze "potrebbero" essere diversi. Solo il destino di Manga Issho ce lo dirà.

    Ma sappiate che nel 2002, forte della sua posizione di predominanza del mercato, quindi in una condizione di netto vantaggio economico, Tokyopop esce con la prima rivista di manga sul mercato americano. Che garantiva agli autori un po' le solite cose, promozione, se vincevi il contest avevi la possibilità di pubblicare una serie in 3 volumi, passaggio sui giornali e tutte queste belle cose che ormai per chi partecipa ai concorsi sono diventate quasi noiose. E quasi sempre sinonimo di inculate dolorose.

    E infatti con gran belle parole, il contratto che gli autori vincitori del concorso dovevano firmare per poter partecipare al contest presentava una clausola in particolare che nessun autore dovrebbe mai prendere in considerazione in nessun caso e che invece molti allora firmarono, inconsapevoli, ignoranti, e per questo ricordiamolo i principali responsabili del casino che succedette. La clausola sui Diritti Morali dell'opera.

    Vi metto in descrizione il link al contratto di Tokyopop per il post-contest, che ormai è stato reso pubblico ed è conservato nei web archives, tanto per dirvi che internet non dimentica. Mai. Ed è un contratto che non sembra nemmeno tale, e infatti chi lo scrive lo chiama "patto", ma credetemi, lo è. Sembra scritto per minus habens, come dicevano i latini, andate a cercarvi la traduzione poco politically correct, così vi fate una cultura, inutile ma fica. In pratica sembra scritto per un bambino di 10 anni. O almeno questo è il tono generale della scrittura, ma quando si arriva al dunque, ecco che il piolo di legno acuminato si avvicina alle chiappe di chiunque si stia accingendo a firmare. Il contratto dice che i "Moral Rights" sono ceduti in esclusiva alla casa editrice. Lo fa passare come roba da poco, e vale la pena di mettervi qui la traduzione. Sentite il tono del contratto:

    "«Diritti morali» è un termine altisonante (se lo sono inventati i francesi) che in sostanza ha a che fare con il vedere il tuo nome associato alla tua creazione (il tuo creditamento) e con il diritto di approvare o disapprovare determinate modifiche alla tua creazione. Certo, noi vogliamo che ti venga riconosciuto il merito della tua creazione, e vogliamo lavorare con te in caso ci siano delle modifiche, ma vogliamo farlo alle condizioni indicate in questo patto invece che seguendo una qualche altisonante idea francese. Quindi, per consentirci di adattare il Manga Pilota per diversi media e di determinare come dovremmo includere i tuoi crediti in situazioni difficili, accetti di rinunciare a qualsiasi «diritto morale» tu possa avere."

    Per prima cosa questa clausola vuol dire che non è detto che dovunque compaia il tuo manga ci siano i credits di chi l'ha fatto. Il tuo nome, esatto. Cedendo questi diritti, l'unico nome che risulta scritto potrebbe essere proprio solo quello della casa editrice, Tokyopop, visto che tu autore hai ceduto loro tutti i diritti morali.

    In secondo luogo, dato che altri diritti ceduti alla casa editrice erano quelli di adattamento per TUTTI i supporti, compreso il loro supporto proprietario digitale iManga, e di pubblicazione per un anno in esclusiva, e di continuare a pubblicare per sempre (seppure non in esclusiva) il titolo anche dopo la scadenza del contratto, in pratica questo equivaleva a garantire l'impossibilità dell'autore di migrare verso altri lidi. Anche se Tokyopop avesse deciso di interrompere la pubblicazione dei titoli OEL (original english language), l'autore non poteva in pratica continuare lo stesso manga, la stessa property, presso altri editori, e tutti i diritti di pubblicazione rimanevano a Tokyopop. Il senso era avere il totale controllo delle properties, e dal punto di vista da editore questo è comprensibile, evita litigi dispendiosi di tempo ed energie sapere che in qualsiasi cosa l'ultima parola ce l'ha la casa editrice. Certo, non è eticamente corretto, ma in ultimo è responsabilità dell'autore informarsi su cosa comportino tutte le clausole del "patto", come fra l'altro la stessa Tokyopop esorta a fare in uno dei punti del patto.

    Ma gli autori manga, quelli che si avvicinavano alla pubblicazione a quel tempo (e le cose non è che siano molto cambiate) erano autori inesperti, il più delle volte alla prima pubblicazione. E ci credo, non esistevano altre possibilità di pubblicare manga e non erano mai esistite, prima di Tokyopop. Il manga veniva ghettizzato e considerato cosa giapponese, non cosa americana. Non è la tradizione occidentale e statunitense, il manga. Poco importa che tutti fossero ormai stufi dei comics, non solo supereroistici, nel classico formato floppy. Il manga è stato considerato un'alternativa solo da Stuart Levy, agli albori degli anni 2000. E non c'è dubbio che ci abbia visto dentro la possibilità anche di sfruttare l'inesperienza dei novelli mangaka occidentali. Ma così è sempre stato, per quanto riguarda la storia di Tokyopop, perchè prendere scorciatoie e considerare ben poco i collaboratori era un po' la prassi, anche per quanto riguarda i traduttori, che venivano pagati da altre case editrici come Viz fino a 12$ a pagine, mentre c'erano ragazzetti infoiati (otaku, se volete) che lavoravano per 5, 4, 3$ a pagina. E questo è parte del motivo per cui Stuart era in grado di battere tutti per quanto riguardava i prezzi dei loro tankobon.

    L'effetto Tokyopop fu una gara al ribasso, che attenzione è presente anche oggi presso tutte le case editrici. Si tende a spendere poco, anzi il meno possibile per la filiera dell'adattamento manga, preferendo gente che deve essere allenata a gente che possiede già la professionalità per fare, semplicemente per il fatto che… costa di meno. Da un certo punto in poi questo effetto si è diffuso ovunque ed è diventata la norma. Un cambio editoriale in una grossa casa editrice per cui io stesso ho lavorato ha fatto si che il mio pagamento per la colorazione di una pagina fosse abbassato, invece che alzato come era di solito, e non di poco. La gara al ribasso, invece che assicurarsi la professionalità di persone esperte, è diventata una cosa da ricercare. Al posto della qualità della pubblicazione. Ma questo è un rant che non voglio fare in questa sede, a me interessa analizzare la storia di Tokyopop, che in questi casi è legata ad abitudini viziose che sono da allora diventate la normalità editoriale.

    Vi metto in descrizione un altro link, di un traduttore che denuncia l'effetto tokyopop, nel caso voleste approfondire.

    E così successe che dopo il fallimento dichiarato nel 2011, in aprile, data di chiusura della sede losangelina, pochissimi autori riuscirono a reimpossessarsi dei diritti delle proprie produzioni, e continuarle presso nuove case editrici o da soli, alcuni dei titoli rimanendo incompiuti tutt'oggi, come quelli di Gin e Ban Zarbo, oggi meglio conosciute per le loro produzioni presso altri paesi e altre case editrici, Italia compresa. I titoli di queste autrici svizzere sono ancora presenti (incomplete) nel catalogo Tokyopop, sul loro sito. Il senso di tenerle lì senza completarle mi sfugge, se non la semplice ripicca e la volontà di sfruttare le rimanenze finchè ce n'è, per venderle e guadagnare tutto ciò che è possibile alle spalle di autori e anche lettori, che inconsapevoli magari comprano il numero uno e non vedranno mai la fine di quella storia.

    Conclusione

    Ci sarebbero ancora molte cose da riferire e molto importanti, come per esempio l'espansione dell'impero Tokyopop presso altre nazioni, con la creazione di una sede europea ad Amburgo, per esempio, che è ancora attiva. Quando la sede di Los Angeles veniva chiusa, la sede europea esplodeva. Nel 2014 era una delle principali editrici di manga tedesche insieme a Carlsen e Egmont. Tutt'oggi alcune licenze importanti sono in mano alla Tokyopop tedesca, come Komi, Claymore, Wind Breaker, City Hunter, Death Note, Kingdom annunciato per il 2026. Ma il catalogo si è sempre concentrato su un target che Tokyopop conosce bene e che ha fatto la differenza in passato in America, così come ora in Europa. Il target femminile, assetato di BL e shojo.

    In questa conclusione di supposta, ormai durata troppo, mi voglio concentrare sul fatto che alcune situazioni chiave del mercato del manga continuano a riproporsi, e lo fanno anche in questa storia della casa editrice che ha "inventato" il manga statunitense, nel bene e nel male. Per esempio la tendenza all'espansione e all'ingordigia imprenditoriale, che nel momento in cui uno solo dei pilastri chiave viene a mancare, per fallimento o perchè ha deciso altrimenti, fa crollare l'intera realtà. Ed è curioso come realtà che essenzialmente badano soltanto ai loro interessi siano così dipendenti da altre realtà che badano soltanto ai loro interessi. Non è forse ovvio che quando gli interessi non collimano più, o in situazioni di crisi, venga meno il terreno stesso su cui si appoggia?

    O per esempio la tendenza all'abbassare la qualità della pubblicazione per abbassare i prezzi, tecnica che in teoria dovrebbe portare ad un'espansione del pubblico, ma che in realtà porta soltanto ad abbassare i pagamenti a tutta la filiera di produzione. E a sfruttare la manodopera di amatori, invece che l'esperienza dei professionisti.

    O ancora ad incolpare il mercato del digitale di aver distrutto o messo in ginocchio il mercato cartaceo, o incolpare la pirateria del calo delle vendite, quando è chiaro che entrambe queste esigenze (perchè di esigenze si tratta) provengono da un pubblico scontento, che non vuole più subire scelte estremamemte di parte e vantaggiose soltanto per le case editrici.

    Tutte queste cose noi suppostari le sappiamo, ma dovrebbe metterci in allarme il fatto che più di dieci anni dopo il fallimento di Tokyopop ancora abbiamo gli stessi problemi e le stesse situazioni che si ripropongono ancora e ancora qui in Italia, per non andare troppo lontano. Il fallimento di Shockdom ne è la prova evidente, ci sono così tante similarità fra le storie delle due case editrici che non voglio nemmeno mettermi ad elencarle.

    Il mercato va cambiato, come ha avuto il privilegio una volta di fare Tokyopop, agli inizi della sua storia. Il manga in America esiste grazie a loro, su questo non ci sono molti dubbi. Quindi cambiamola pure, la storia, ma con una tacca o due in meno di avidità, e con un quintale in più di empatia, consapevolezza e capendo che dobbiamo agire, nel nostro piccolo, per permettere che questi cambiamenti siano positivi per il mercato.